A arte de ouvir o cliente
Edmour Saiani
Consultor de varejo
Segundo Aurélio, o significado da palavra
pesquisar é "informar-se a respeito de". Nunca se falou tanto sobre a
necessidade de ouvir o cliente, de conhecer suas preferências, necessidades e
desejos. Como fazer, são outros quinhentos.
A primeira coisa a fazer é ter disposição para ouvir. Parece óbvio, mas é o
erro mais comum.
Quem já não passou pela situação de entrar numa loja de roupas (ou de
qualquer outro produto) e pedir ao vendedor um determinado produto e ele
apresentar várias opções, menos a que você pediu. Sabe por que isso
acontece? Porque o vendedor está mais preocupado em vender, bater sua cota do
que entender de que forma seu produto pode ajudar a solucionar o problema do
cliente. Ao invés de vender, é preciso inspirar o cliente a comprar. Para
isso, perguntar é vital.
O cliente, ao adquirir um produto, está em busca de solução para algum
problema. Voltando ao caso da roupa, imagine uma data especial, como um
casamento, uma formatura. Em ocasiões como estas, a expectativa do cliente é
muito maior se comparada à compra de uma roupa para o dia-a-dia. Será que os
vendedores têm noção de sua responsabilidade em agradar o cliente nestes
momentos?
SOLUÇÕES. Não importa a data em si, o
que é preciso saber é que os clientes compram soluções e não produtos. É
claro que o produto é importante, pois é ele que pode solucionar o problema do
cliente. Mas antes do produto vem o problema, ou seja, a necessidade ou desejo
do cliente. A oportunidade. Entre no clima do cliente. Ponha-se no seu lugar.
Pense como cliente.
Pesquisar é preciso, organizar mais ainda. A primeira fonte de pesquisa é o
funcionário. Depois o cliente. Se ainda quiser saber mais, contrate uma empresa
para ajudá-lo. Pesquisas feitas no dia-a-dia podem ajudar muito. As informações
devem ser coletadas de forma padronizada, organizadas e analisadas
constantemente. É importante também que os vendedores e os clientes tenham um
retorno. Só assim eles vão se incentivar a dar mais informações. Eles podem
ajudar muito na análise. Isto permitirá uma sintonia mais fina entre a empresa
e seus clientes.
Estamos falando em contratar uma empresa de pesquisa para ouvir os clientes? É
isso mesmo.
Você deve estar pensando: é muito caro, não posso pagar. Além do mais, eu já
estou ouvindo meus clientes, para que preciso de contratar alguém? Em primeiro
lugar, nem sempre é caro.
Depende muito do tipo de pesquisa e da forma como os dados serão coletados. É
bom lembrar também que não é necessário ouvir todos os seus clientes, basta
uma pequena parte deles.
PESQUISAS. É a mesma situação como
quando estamos preparando uma sopa e precisamos experimentar seu tempero. Para
isso não precisamos tomar toda a sopa. Uma pequena colher é suficiente. Bem
feito dá lucro. Só com uma empresa de pesquisa vamos conseguir obter informações
de clientes que não vêm à nossa loja. Aqueles que adoraríamos que nos
visitassem. E além disso, vamos poder ter uma avaliação imparcial de como
atendemos, como nossos clientes enxergam nosso produto e nosso negócio.
A pesquisa deve gerar ações. De melhoria, de correção de rumo, de inovação.
Só vale a pena fazer pesquisa quando a sua vontade de mudar estiver muito aguçada.
Estruture pesquisas freqüentes para acompanhar a evolução de indicadores que
você considerar importantes para o seu negócio e aja. Seja como for, nunca
perca a oportunidade de ouvir seus clientes. Eles sempre têm muito a dizer.
Nesse caso, o barato não sai caro.